사회심리학 2강. 마음은 어떻게 바뀌나
사람은 믿는 대로 행동하기도 하지만, 행동해 버린 뒤에 그 행동에 맞춰 믿기 시작하는 쪽이 훨씬 흔합니다.
풀고 시작
1달러가 20달러를 이긴 날
1959년 리언 페스팅거와 제임스 칼스미스는 참가자들에게 실 감기와 나무못 돌리기 같은 지독하게 지루한 과제를 한 시간 동안 시켰습니다. 그러고는 사정이 생겼다며 다음 참가자에게 정말 재미있었다고 말해 달라고 부탁합니다. 한 집단에는 1달러를, 다른 집단에는 20달러를 줬습니다. 나중에 과제가 얼마나 재미있었는지 물었을 때 결과는 직관과 반대였습니다. 1달러를 받은 사람들이 그 지루한 과제를 실제로 더 재미있었다고 답했습니다.
페스팅거의 설명이 인지부조화(cognitive dissonance) 이론입니다. 자기 믿음과 자기 행동이 어긋나면 사람은 불편함을 느끼고 그 불편을 줄이려 합니다. 20달러를 받은 사람에게는 돈이라는 변명이 있지만 1달러밖에 못 받은 사람에게는 그것이 없죠. 행동을 되돌릴 수 없으니 믿음 쪽을 옮기는 겁니다. 부조화 이론의 진짜 무게는 태도가 행동을 낳는 만큼이나 행동이 태도를 낳는다는 역방향에 있습니다. 이 착상이 어디서 왔는지도 흥미롭습니다. 페스팅거는 앞서 세상의 종말을 예언한 소집단에 잠입해 관찰했고, 예언이 빗나간 날 신자들이 신앙을 버리기는커녕 더 열렬해지는 장면을 기록했습니다.
재현 상태는 어떨까요. 약한 압력으로 태도에 반하는 행동을 하게 만드는 유도된 순응 절차는 오랫동안 부조화의 표준 시범으로 쓰였습니다. 그런데 2024년에 서른 곳이 넘는 실험실이 같은 규약을 나눠 들고 수행한 대규모 재현에서는 예측했던 태도 변화가 나타나지 않았습니다. 연구진 자신은 부조화가 없다기보다 60여 년 전 절차를 오늘의 참가자에게 그대로 옮기기가 어려웠을 가능성을 함께 적었습니다. 그러니 이 고전 절차는 확립된 시범이 아니라 조건을 다시 따져 봐야 할 문제로 두는 편이 정확합니다.
부조화만이 유일한 설명인 것도 아닙니다. 다릴 벰은 1967년에 사람이 내적 불편을 느껴서가 아니라 자기 행동을 밖에서 관찰하듯 보고 태도를 추론한다는 자기지각 이론을 내놨고, 두 설명은 지금도 경쟁합니다. 한편 선택 뒤에 선호가 바뀌는지를 재는 자유선택 패러다임은 2010년에 통계적 함정을 지적받았습니다. 원래 있던 미세한 선호가 선택으로 드러난 것을 선택이 만든 변화로 오독할 수 있다는 것이죠.
설득이 지나가는 두 갈래 길
리처드 페티와 존 카시오포의 정교화 가능성 모형(elaboration likelihood model)은 설득이 두 경로로 일어난다고 봅니다. 하나는 중심 경로입니다. 듣는 사람이 그 주제를 신경 쓰고 따져 볼 여력도 있을 때는 논거의 질을 검토하고 태도를 바꿉니다. 다른 하나는 주변 경로입니다. 관심이 없거나 여유가 없을 때는 말하는 사람이 매력적인지, 전문가처럼 보이는지, 근거의 개수가 많은지 같은 신호로 대충 처리합니다.
여기서 실무적으로 중요한 결론이 나옵니다. 두 경로는 태도를 같은 방향으로 움직이더라도 지속력이 다릅니다. 중심 경로로 바뀐 태도는 오래가고 반대 주장에 잘 버티며 행동으로도 이어집니다. 주변 경로로 얻은 태도는 쉽게 얻은 만큼 쉽게 사라집니다. 광고가 유명인을 쓰는 이유와 그 효과가 왜 그렇게 빨리 증발하는지가 하나의 원리에서 나오는 셈이죠. 관여도가 낮은 청중에게 정교한 논증을 펴는 것은 대체로 헛수고이고, 반대로 이미 깊이 관여한 청중에게 이미지만 내밀면 역효과가 납니다.
여섯 개의 지렛대와 헐거워진 나사
로버트 치알디니는 1984년 책에서 설득의 원리를 여섯 가지로 정리했습니다. 받으면 갚고 싶어지는 상호성, 한번 뱉은 말과 일치하게 굴려는 일관성, 남들이 하는 대로 따라가는 사회적 증거, 좋아하는 사람의 말을 듣는 호감, 전문가에게 기대는 권위, 줄어들면 갖고 싶어지는 희소성입니다.
여기서 정직해야 할 부분이 있습니다. 여섯 원리가 전부 같은 강도로 검증된 것은 아닙니다. 상호성과 사회적 증거는 현장실험에서 반복 확인되는 편입니다. 호텔 객실에 이 방에 묵은 손님의 다수가 수건을 재사용했다는 안내를 붙이면 재사용이 늘어난다는 결과가 대표적이죠. 다만 규범 메시지를 모은 메타분석들은 효과가 실재하되 크기는 작다는 쪽으로 수렴합니다. 작은 부탁을 먼저 하고 큰 부탁으로 넘어가는 문간에 발 들여놓기 기법도 마찬가지로 작지만 안정적인 효과를 보입니다.
반면 대중서와 강연이 즐겨 인용해 온 무의식 점화 연구 계열은 재현성 위기의 직격탄을 맞았습니다. 노인을 연상시키는 단어를 읽은 사람이 복도를 더 느리게 걸었다는 유명한 연구는 2012년의 재현 시도에서 되살아나지 않았고, 실험자의 기대가 결과를 만들었을 가능성이 제기되었습니다. 설득 원리를 실무로 옮길 때 이 구분이 결정적입니다. 현장에서 여러 번 확인된 작은 효과와 한 편의 인상적인 실험실 결과는 무게가 전혀 다릅니다.
태도는 행동을 얼마나 맞힐까
1934년 리처드 라피에르는 중국인 부부와 함께 미국을 자동차로 돌며 250곳이 넘는 숙박업소와 식당을 찾았고 거절당한 것은 한 번뿐이었습니다. 여행이 끝난 뒤 같은 업소들에 중국인 손님을 받겠느냐고 편지를 보내자 답장한 곳의 대다수가 받지 않겠다고 답했습니다. 말과 행동이 정반대였던 것이죠. 이 연구는 설계가 허술합니다. 편지에 답한 사람이 실제로 응대했던 사람인지 확인할 방법이 없었으니까요. 그래도 문제 제기는 남았습니다. 1969년 앨런 위커는 태도와 행동의 상관이 대개 0.30을 넘지 못한다는 리뷰를 냈고, 한동안 태도 연구 자체가 흔들렸습니다.
출구는 측정의 눈금을 맞추는 데서 나왔습니다. 두루뭉술한 태도로 구체적 행동 하나를 맞히려니 안 맞았던 것이지, 태도와 행동을 같은 수준의 구체성으로 재면 예측력이 올라갑니다. 환경을 사랑하느냐가 아니라 이번 주에 분리배출을 할 생각이 있느냐를 물어야 한다는 뜻입니다. 아이젠의 계획행동이론은 여기에 주변 사람들의 기대와 스스로 느끼는 통제감을 더했고, 1995년 메타분석은 태도와 행동의 평균 상관을 0.38 정도로 보고했습니다. 작지 않지만 결코 결정적이지도 않은 숫자입니다. 태도만 바꾸면 행동은 따라온다는 가정이 얼마나 위태로운지는 4강에서 편견 감소 개입을 볼 때 다시 문제가 됩니다.
인출 문제
생각해볼 질문 (정답 없음)
설득의 원리를 아는 사람이 많아지면 그 원리는 점점 덜 통하게 될까요, 아니면 안다는 것과 넘어가지 않는 것은 애초에 별개의 문제일까요.